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傷品牌六：這樣的終端只能招來蚊子
作者：朱亮 日期：2008-5-28 字體：[大] [中] [小]
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不需要我多說終端對企業(yè)有多么多么重要，我相信大家都知道，但為什么知道卻做不到呢？這是我們很多企業(yè)需要正視的問題。
在這個刺刀見紅的市場，失敗的企業(yè)千千萬，成功的企業(yè)卻是鳳毛麟角。失敗的理由有千千萬，而成功的理由只有一個，那就是把所有該做好的事情統(tǒng)統(tǒng)都做好，只有這樣，才能確保最終的成功。而終端，作為產(chǎn)品流通最接近消費者的前沿陣地，對產(chǎn)品銷量的提升、品牌形象的建立起著最直接的作用，理當(dāng)成為企業(yè)運營的重中之重，而事實情況并非如此。
前不久，一家連鎖加盟企業(yè)請我為他們各地專賣店導(dǎo)購員做培訓(xùn)，原因是最近銷量一直不太理想，希望能通過培訓(xùn)提高導(dǎo)購員的素質(zhì)，最終達(dá)到提升銷量的目的。我欣然接受了邀請，按照一貫的原則，我暗訪了幾家專賣店，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員素質(zhì)只是其中的一點。
同樣是通過終端賣貨，其實有三重境界：最高境界是通過品牌的影響力，讓消費者點名消費，非他不買，這一點單純通過終端的努力無法實現(xiàn)；第二重境界是通過營造賣場的環(huán)境，讓消費者心情舒暢，有購買的欲望。同時生動的、詳盡的演繹產(chǎn)品價值，讓產(chǎn)品功能一目了然，使消費者便于選擇、樂于接受；第三重境界是通過導(dǎo)購員的人格魅力和個人能力，靠三寸不爛之舌強力推銷，最終達(dá)成銷售。事實情況是沒有一個品牌強大到非他不買，也沒有一個終端完美到不需要導(dǎo)購員推薦，因此，遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)認(rèn)為，終端賣貨也是個系統(tǒng)工程，需要我們做好方方面面的工作。
一、抓住消費者，好的環(huán)境渲染起到50%的作用
人類靠視覺、聽覺和嗅覺來認(rèn)識和感知世界，因此，終端環(huán)境的工作也要從這三個方面著手進行。
終端的視覺效果是個非常系統(tǒng)化、科學(xué)化的嚴(yán)謹(jǐn)工作，是VIS著力表現(xiàn)的、最為重要的內(nèi)容之一，如酷咔咔飾品專賣店在終端形象布置上就做得很不錯，讓人感受到了它“中國個性飾品第一品牌”的魅力。在此我們對終端不作深入研究，只談?wù)勎覀兛梢钥刂频哪切┘?xì)小卻非常重要的事情。比如亮度，沒有一個消費者愿意走進陰暗的店堂內(nèi)，這是一個很簡單的道理，可很多終端卻做不到，是省電呢，還是原則性太強，電燈只能在晚上才能用！再比如干凈，給消費者提供一個干凈衛(wèi)生的購物環(huán)境是最最基本的，可還是很多企業(yè)做不到：包裝紙扔了一地，甚至還有瓜皮果殼。產(chǎn)品架上的產(chǎn)品積滿了灰塵，讓人不忍下手。再比如終端特別擁擠，過道上堆滿了東西，讓人無從入腳……，這類情況還有很多很多。
聽覺主要是指終端音響系統(tǒng)的配合，什么時候播，播什么是很有講究很有學(xué)問的，對最后的成交也起到重要的作用。好的背景音樂能夠給終端營造一個溫馨舒適的環(huán)境，能夠讓消費者有很好的購物心情；好的企業(yè)理念的宣講能夠讓消費者更好的認(rèn)識企業(yè)，提升企業(yè)的品牌形象；好的產(chǎn)品推薦能夠讓消費者更好的了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。但過猶不及，在實際操作的過程中需要我們拿捏分寸把握尺度，不能讓消費者產(chǎn)生煩躁的情緒。
嗅覺主要是指不能讓消費者聞到感覺不舒服的味道，不管是臭味、霉味還是香味，要保持終端空氣的清新。
二、抓住消費者，好的品牌展示起到30%的作用
這里所指的品牌展示和上述終端音響的配合其實有點交叉，終端音響的配合也是品牌展示的一部分，在此不再做討論。
這里我們主要講品牌的無聲展示，這是終端生動化的重要組成部分。POP就是很好的載體，一方面營造賣場購物的環(huán)境，另一方面進行產(chǎn)品提示，幫助消費者購買選擇。POP是表象形式，比表現(xiàn)形式更重要的是表現(xiàn)內(nèi)容。我們可以從兩個角度去展示品牌：威逼利誘，威逼是向消費者展示不選擇我的成本，利誘是向消費者展示選擇我的利益。舉例說明：如果我是生產(chǎn)家具的企業(yè)，我的產(chǎn)品最大的賣點就是環(huán)保，那么我就可以在終端展示權(quán)威媒體的報道，比如目前家具的環(huán)保性不容樂觀，甲醛含量嚴(yán)重超標(biāo)，合格率不足30%，甲醛超標(biāo)是白血病最大的誘因等等。通過恐嚇，讓關(guān)注環(huán)保變成消費者消費決策最重要的參考依據(jù)，而我的產(chǎn)品是最環(huán)保的，你不選我還選誰？關(guān)于利誘的運用技巧有兩點需要注意：1、語言要通俗易懂，不要繞彎彎打圈圈。2、不要表述你產(chǎn)品的特點，而是要表示能給消費者帶來的利益點，因為消費者不會關(guān)心你是什么，只會關(guān)心你能給他帶來什么！
三、抓住消費者，好的導(dǎo)購員起到20%的作用
關(guān)于導(dǎo)購員素質(zhì)的提升，是個很復(fù)雜和系統(tǒng)的工程，在此不作論述，我們遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)會專門寫一篇關(guān)于如何提升導(dǎo)購員素質(zhì)的文章，屆時將會和大家詳細(xì)探討。
記�。何覀兊慕K端要有銷售力，吸引的就不能是蚊子，而是消費者。
朱亮，著名品牌專家，實效營銷專家，已幫助10余個品牌實現(xiàn)業(yè)績連年翻番的佳績。曾任跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)營銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家。歡迎與作者探討您的觀點。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com